Jak księgowy stworzył największą firmę sportową świata

Niewiele brakowało, by legendarna firma sportowa Nike nazywałaby się Dimesion Six albo Falcon. A kultowe logo stworzyła studentka, dostając za nie równowartość 826 zł – wynika z wydanej ostatnio w USA autobiografii założyciela firmy Nike Phila Knighta.

Od 2016 roku Nike to nie tylko najbardziej wartościowa marka sportowa świata, ale najbardziej wartościowa marka odzieżowa globu. Wyprzedziła wówczas pod względem wartości markę Louis Vuitton (marka Nike warta jest 27,5 mld dol. a Louis Vuitton 27,3 mld dol.). Nike jest 18. najbardziej wartościową marka świata w ogóle, wyprzedzając m.in. takie potęgi jak Mercedes-Benz (20. marka na świecie, warta 26 mld dol.) i Adidas (90. miejsce, wartość 7 mld dol.). Można by przypuszczać, że tak cenna marka jak Nike powstała w wyniku burzy mózgów geniuszy od marketingu. Tymczasem prawda jest znacznie bardziej prozaiczna i znacznie ciekawsza.

Logo, czyli tłuste błyskawice studentki

Słynne logo Nike zaprojektowała studentka Carolyn Davidson. Założyciel firmy Phil Knight pracował wówczas jako wykładowca księgowości na Portland University (nie mógł sobie pozwolić na utrzymywanie tylko z firmy – która wówczas nazywała się jeszcze Blue Ribbon Sports – bo nie generowała ona tyle dochodu, by mógł sobie wypłacić pensję). Któregoś dnia, idąc korytarzem, usłyszał, jak Davidson skarży się koleżance, że nie ma pieniędzy, by wykupić sobie lekcje malarstwa olejnego. Knight zostawił jej swoją wizytówkę i zaproponował, by zgłosiła się do niego, to da jej trochę zleconych prac. Kiedy w 1971 r. firma przestawiała się ze sprzedaży w USA japońskich butów marki Onitsuka Tiger na produkowanie i sprzedawanie obuwia pod własną marką, Knight poprosił Davidson o przygotowanie propozycji logo nowej firmy.

Powiedział, że chciałby by logo „przywoływało poczucie ruchu”. Knight przyznał później, że dokładnie nie wiedział, czego wówczas chce. Pokazał jej but do piłki nożnej, który mieli właśnie wprowadzać na rynek i oświadczył: „Potrzebujemy czegoś na to”. Dwa tygodnie później artystka przyszła z pakietem propozycji, które Knightowi kojarzyły się m.in. z tłustymi błyskawicami. Żaden mu nie odpowiadał, ale wybrał kilka, które jego zdaniem najbardziej rokowały, i poprosił ją, by nad nimi popracowała.

Kilka dni później Davidson przyniosła kolejny pakiet propozycji. Rozrzuciła je po stole konferencyjnym i powiesiła na ścianie. Knight wraz ze współpracownikami wybrał tę wersję, która kojarzyła im się ze skrzydłem. To logo wyglądało, ich zdaniem, świeżo i jednocześnie staro, czyli ponadczasowo. Jednak Knight nie był do końca przekonany. „Wy chłopaki lubicie je bardziej ode mnie. Ale nie mamy już czasu. Będzie musiało wystarczyć” – oświadczył.

„Nie podoba ci się?” – zapytał go kolega. „Nie jest idealne. Ale może z czasem zmienię zdanie” – odpowiedział biznesmen (nie mogli czekać, ponieważ producent pierwszej partii butów sprzedawanych pod ich marką czekał z produkcją już tylko na logo). Ostatecznie zdecydowali się więc na nie. Za swoją pracę Davidson dostała czek na 35 dol. (warte tyle co obecnie 826 zł).

Nazwa, czyli grecka bogini zwycięstwa

Równie ciekawa jest historia związana z nazwą marki. Zaraz po wymyśleniu logo Knight zaprosił wszystkich pracowników firmy. Oświadczył, że ostatnio Ford zapłacił renomowanej firmie konsultingowej 2 mln dol. za wymyślenie nazwy ich nowego modelu auta (wymyślili „Maverick”). „My nie mamy 2 mln dol. Mamy za to pięćdziesięciu bystrych pracowników. I raczej nic gorszego niż Maverick nie wymyślimy” – ogłosił biznesmen. I rozpoczęło się zgłaszanie propozycji. Sam Knight wymyślił „Dimension Six”. Z pozostałych propozycji podobało się także „Falcon”. Ktoś również zaproponował „Condor”.

Biznesmen lobbował za swoją propozycją, ale prawie wszyscy mówili mu, że to bardzo zła nazwa. Znowu czas naglił, bo pod koniec tygodnia fabryka miała rozpocząć produkcję butów i musiała wiedzieć, jaką nazwę ma na nich nadrukować. Ciągle jednak żadna nie była wystarczająco dobra. Wreszcie nadszedł dzień wysłania nazwy do fabryki. W ostatniej chwili do pokoju wszedł jeden ze współpracowników i oświadczył, że jego kolega w obudził się w środku nocy, bo przyśniła mu się nazwa dla firmy. Brzmiała ona „Nike”, czyli imię greckiej bogini zwycięstwa.

Knight musiał więc wybierać między „Falcon”, „Dimension Six” i „Nike”. W książce opisuje, że do ostatniej chwili się wahał. Przekonało go to, że wszystkie najpopularniejsze wówczas w USA marki miały krótkie nazwy, maksymalnie dwie sylaby. I zawsze miały w środku mocno brzmiącą literę jak „k” czy „x”. A także to, że posiadanie jako nazwy firmy produkującej buty sportowe imienia bogini zwycięstwa było dobrą wróżbą. Ostatecznie wpisał w teleksie do fabryki nazwę „Nike”.

Początek, czyli praca na zaliczenie

Historia loga i nazwy firmy Nike jest pasjonująca, ale jeszcze ciekawsza jest historia samej firmy. Powstała ona jako projekt na studia na Stanford Graduate School of Business. W czasie zajęć u Franka Shallenbergera Knight odkrył, że chciałby być przedsiębiorcą. Na zaliczenie przedmiotu miał przygotować biznesplan przedsięwzięcia. Napisał go pod tytułem: „Czy japońskie buty sportowe mogą pokonać na rynku niemieckie buty, tak jak japońskie aparaty fotograficzne przejęły klientów niemieckich?” Poświęcił wiele tygodni na zbadanie rynku butów sportowych, który go interesował, ponieważ prywatnie był pasjonatem biegania. Za pracę dostał najwyższą ocenę.

Ale nie poprzestał na tym. Po napisaniu biznesplanu nie przestawał myśleć o tym, jak wprowadzić go w życie. Ostatecznie poprosił ojca o pożyczkę, wsiadł w samolot i udał się do Japonii. Poza planem nie miał niczego. Ani gotówki, ani założonej firmy. Upatrzył sobie tylko japońską firmę Onitsuka i produkowane przez nią buty Tiger. Udało mu się umówić na rozmowę z kierownictwem firmy. Na spotkaniu cytował z pamięci rzeczy, które napisał w studenckim raporcie.

W odpowiedzi na pytanie, jaką firmę reprezentuje, szybko wymyślił nazwę Blue Ribbon Shoes (firmę założył faktycznie, ale dopiero po powrocie z Japonii). Ostatecznie podpisał umowę na sprzedaż pierwszej partii butów w USA. Co ciekawe, żaden sklep sportowy w Stanach Zjednoczonych nie chciał przyjąć ich do sprzedaży, argumentując, że mają wystarczająco dużo marek butów. Ostatecznie Knight zaczął sprzedawać je sam z bagażnika swojego samochodu i okazało się, że rozchodziły się jak świeże bułeczki.

W pierwszych latach sprzedaż co roku rosła o 100 proc. Biznesmen wszystko, co firma zarobiła, inwestował. Do tego stopnia, że nie wypłacał sobie żadnej pensji i przez pierwszych parę lat łączył prowadzenie firmy sportowej z pracą księgowego (było to także zabezpieczenie na wypadek gdyby firma upadła).

Po książkę Knighta sięgałem z dużą rezerwą. Nie sądziłem, że autobiografia twórcy firmy produkującej buty sportowe może być interesująca. W końcu nie stworzył nic „zmieniającego świat” jak chociażby Steve Jobs czy Elon Musk. Ostatecznie zdecydowałem się ją przeczytać, bo zdałem sobie sprawę, że nie wiem praktycznie nic o firmie, której logo jest niewiele mniej rozpoznawalne niż logo Coca-Coli.

I już po pierwszych paru stronach zorientowałem się, że moje obawy były zupełnie nieuzasadnione. „Shoe dog” to bowiem połączenie soczystej, pełnej anegdot autobiografii, na której tle widzimy proces tworzenia jednej z największych koncernów świata. To fascynujące zdać sobie sprawę, że w pierwszych latach firmy Knightowi do tego stopnia brakowało gotówki, że zdarzało mu się prosić przyjmowanych do pracy ludzi, by pożyczyli mu na zapłacenie za obiad, na który on sam ich zaprosił (w 2016 roku Nike miało 3,2 mld USA czystego zysku, a majątek Phila Knighta wyceniany jest na 24,4 mld dol.). Podsumowując, „Shoe dog” to świetnie czytająca się książka, pełna interesującej wiedzy o praktyce prowadzenia firmy. Po jej przeczytaniu już nigdy nie spojrzymy w ten sam sposób na legendarne logo koncernu.

Aleksander Piński