O trudnej sztuce wydawania pieniędzy

Chcemy być oszukiwani w sklepach fikcyjnymi promocjami – dowodzą Dan Ariely i Jeff Kreisler w książce „Dollars and Sense: How We Misthink Money and How to Spend Smarter”.

Wyobraźmy sobie, że któregoś dnia nagle znikają wszystkie obniżki i promocje w sklepach. W zasadzie nie musimy sobie tego wyobrażać. Jak opisują autorzy w publikacji (jej polski tytuł to „Dlaczego mylimy się w sprawie pieniędzy i jak wydawać mądrzej”), w 2012 roku prezes amerykańskiej sieci domów towarowych JCPenney Ron Johnson postanowił z dnia na dzień skończyć z polityką obniżek i promocji i ustalić ceny na stałe na takim poziomie, na jakim były po wszystkich „promocjach”.

Klienci nadal płacili tyle, ile zwykle, z tym że nie było już wielkich znaków „obniżka o 80 proc.” przekreślonych wyższych cen i wstawianych niższych. Po prostu przestano sztucznie zawyżać ceny tylko po to, by je następnie obniżać. Ron Johnson uważał, że postępuje słusznie, oszczędzając klientom całego teatru związanego z obniżaniem sztucznie zawyżonych cen. Był przekonany, że to docenią.

Prezes jednak się pomylił, ponieważ nie czytał właśnie takich książek jak ta, którą recenzuję. Są w niej opisane setki eksperymentów, które pokazują, że ludzie nie zachowują się racjonalnie i w sposób zgodny z własnym długoterminowym interesem – szczególnie jeżeli chodzi o pieniądze. W ciągu roku od wprowadzenia uczciwych cen w JCPenney firma poniosła straty w wysokości 985 mln dol., Ron Johnson został zwolniony ze stanowiska prezesa, a ceny znowu powędrowały w górę by zostać obniżone w „promocjach”. Klienci płacili mniej więcej tyle samo co wcześniej, ale teraz mieli poczucie, że upolowali okazję. Wniosek jest taki, że na własne życzenie jesteśmy mamieni okazjami, które żadnymi okazjami nie są.

W Polsce politycy od dłuższego czasu szukają skutecznego sposobu na sprawienie, byśmy więcej oszczędzali na emeryturę. Dlatego warto zwrócić uwagę na omówiony w książce eksperyment przeprowadzony w Kenii przez jednego z autorów Dana Ariely’ego. Do badania wybrano tysiące osób, abonentów telefonii komórkowej.

Jedna grupa otrzymywała dwie wiadomości esemesowe. Jedną na początku tygodnia przypominającą o tym, że warto oszczędzać, drugą na końcu tygodnia z podsumowaniem zaoszczędzonych pieniędzy. Kolejna grupa także otrzymała esemesowe przypomnienia, z tym że zostały one tak sformułowane, jakby napisało je do nich ich dziecko, prosząc, by oszczędzali na „naszą wspólną przyszłość”. Kolejne cztery grupy zostały przekupione, by oszczędzać, co w języku ekonomicznymi nazywa się zastosowaniem bodźców finansowych. Pierwsza z tych czterech grup otrzymała 10 proc. za pierwsze zaoszczędzone 100 szylingów (szyling to waluta Kenii, 100 szylingów to równowartość ok. 3,5 zł). Druga grupa otrzymała 20-proc. premię za pierwsze zaoszczędzone 100 szylingów. Trzecia i czwarta grupa dostały takie same bonusy jak pierwsza i druga, z tym że cały bonus był od razu umieszczany na koncie, a jeżeli na końcu miesiąca warunek nie został spełniony, pieniądze były zabierane (chodziło o wykorzystania tzw. awersji do straty, czyli mechanizmu psychologicznego, który sprawia, iż bardziej staramy się uniknąć stracenia na przykład 100 zł niż niezarobienia 100 zł).

Ostatnia grupa otrzymała przypominające o oszczędzaniu wiadomości tekstowe oraz pomalowaną na złoto zabawkową monetę z wygrawerowanymi na niej numerami od 1 do 24, które odnosiły się do 24 tygodni, które miał trwać eksperyment. Uczestników badania poproszono o umieszczenie monety w jakimś widocznym miejscu i zaznaczanie na niej każdego tygodnia w którym odłożyli pieniądze.

Przed poznaniem wyników eksperymentu naukowcy podejrzewali, że najwięcej zaoszczędzą ci, którzy dostali 20 proc. premii wypłacanej z góry i odbieranej, jeżeli warunki nie zostały spełnione. Okazało się jednak, że mistrzami odkładania na czarną godzinę są ci, którzy dostali zabawkową monetę.

U uczestników eksperymentu, którzy dostawali informację esemesowe przypominające o oszczędzaniu, porównywano wpływy na konta oszczędnościowe. Okazało się, że w dniach wysyłania esemesów nie zauważono istotnej różnicy między grupą, która miała monetę w domu, a innymi uczestnikami. Różnicę widać było w pozostałe dni.

Gdyby uczestnicy eksperymentu byli w pełni racjonalni, najwięcej powinni zaoszczędzić, ci którzy dostali najwyższe dopłaty. Tak się jednak nie stało. Wynika z tego, że skuteczna metoda zachęcania ludzi do oszczędzania wcale nie musi dużo kosztować budżetu państwa. Wystarczy znać badania cytowane w recenzowanej przeze mnie książce i wyciągać z nich wnioski.

Jeden z autorów książki Dan Ariely opisuje, jak uczestniczył w konferencji, w której było wiele osób ze świata sportu. Był tam też znany gracz w baseball, który opowiedział historię o podpisaniu pierwszego zawodowego kontraktu z pensją w wysokości milionów dolarów. Otóż po podpisaniu umowy trener dał mu jego pierwszy czek, który opiewał na… 2000 dol. Zawodnik zadzwonił do swojego agenta z pytaniem, co się dzieje, a ten mu odpowiedział: „Nie denerwuj się. Ja mam twoje pieniądze. Są bezpieczne. Zainwestuję je za ciebie tak, że gdy pójdziesz na emeryturę, nie będziesz musiał się o nic martwić. Do tego czasu będę ci wysyłał kasę na bieżące wydatki. Jeśli uważasz, że potrzebujesz więcej, daj mi znać i pogadamy o tym”.

Dlaczego agent zachował się tak, jakby był rodzicem niesfornego nastolatka? Otóż dlatego, że doskonale znał statystyki. 16 proc. graczy ligi NFL zgłasza wniosek o ogłoszenie prywatnego bankructwa w ciągu 12 lat od przejścia na emeryturę, mimo iż zarobili w ciągu swojej kariery przeciętnie (chodzi o tzw. medianę, czyli wysokość zarobków powyżej i poniżej której jest połowa graczy) 3,2 mln dol. 78 proc. graczy NFL po przejściu na emeryturę ma problemy finansowe. 60 proc. graczy z amerykańskiej ligi koszykówki NBA nie radzi sobie zarządzaniem finansami po przejściu na emeryturę. A 70 proc. zwycięzców loterii bankrutuje w ciągu trzech lat od wygranej (dlatego w USA jednorazowe wypłaty całej kwoty z gier losowych są obłożone nawet 50-proc. podatkiem, a wypłata w ratach przez 20 lat jest całkowicie zwolniona z podatku).

Wynika z tego, że rozsądne wydawanie dużych pieniędzy jest tak samo trudną umiejętnością jak ich zarabianie. Różnica polega na tym, że o ile prawie każdy zgodzi się z drugim twierdzeniem, to z tym pierwszym już mało kto. Dlatego warto przeczytać choć jedną książkę o psychologii wydawania pieniędzy. Jeżeli wyciągniemy wnioski z tego, co przeczytamy, to może to dla nas mieć taki wpływ jak zwiększenie zarobków o kilkadziesiąt procent (tu w szczególności warto zwrócić uwagę na fragmenty o wycenianiu sprzedawanych nieruchomości).

Książka Dana Ariely’ego i Jeffa Kreislera nie poraża oryginalnością (o wielu z cytowanych przez nich badaniach czytałem już gdzie indziej), ale jest bardzo sprawnie napisana i jeżeli nie mieliśmy do czynienia z książkami na ten temat, będzie dobrym punktem wyjścia. A gdyby po przeczytaniu jej ktoś czuł jeszcze niedosyt, to polecam „Happy Money: The Science of Smarter Spending”(„Pieniądze szczęścia: Jak wydawać mądrzej”) autorstwa Elizabeth Dunn i Michael Norton, w której autorzy doradzają, jak wydawać pieniądze tak, by zwiększyć swoje poczucie szczęścia.

Aleksander Piński